Para crear una Campaña de Marketing, o saber qué tienes que hacer a la hora de conectar con tus clientes, lo primero que debemos hacer es plantearnos la posibilidad de crear un Plan de Marketing Digital.
Un Plan de Marketing es simplemente estudiar la situación de tu empresa y entorno, para definir qué objetivos vamos a tratar de conseguir y cómo lo haremos. Por eso, en este artículo vamos a ver paso por paso cómo crearlo.
Fases de un Plan de Marketing Online
Existen diversas opciones de realizarlo, pero la forma habitual que se realiza es a través de las siguientes Fases:
Análisis Situacional
Lo primero que debemos hacer para que nuestro Plan tenga sentido es realizar un Análisis Situacional, donde estudiaremos nuestro estado tanto a nivel interno (dentro de la empresa) como externo (mercado donde nos encontramos), con el objetivo de conocer el punto de partida donde estamos.
A esto le llamamos Análisis Situacional. Como hemos dicho constará de las siguientes partes:
Análisis Situacional Externo: El entorno que nos rodea.
Para realizar el estudio del entorno en el que nos encontramos, debemos buscar diversos documentos que estén actualizados y de fuentes fiables, tales como estudios de mercado, informes, noticias y herramientas de búsqueda. Los principales análisis sobre los que apoyarnos son:
Análisis PEST.
Esta matriz lo que valora son los cuatro pilares principales del macroentorno en el cual se encuentra nuestra empresa, los cuales son:
- Política.
- Economía.
- Sociedad.
- Tecnología.
Análisis del Mercado.
Estudios cualitativos donde se reúna información relevante sobre la dimensión de los participantes del mercado, usuarios y principales tendencias del mercado, donde nuestra empresa está desarrollándose.
Análisis Competitivo.
Seleccionamos los competidores más representativos de nuestro mercado y analizamos sus estrategias y sus acciones más destacadas, en este caso de cara a nuestra campaña de Marketing Online.
Análisis Situacional Interno. ¿Qué pasa en nuestra empresa?
Para realizar el análisis de nuestra empresa, así como el Marketing Online que desarrollamos o queremos comenzar a trabajar, debemos por un lado analizar nuestra empresa, qué es lo que vendemos, cómo lo hacemos, puntos más importantes, etc.
Por otro lado necesitaremos hacer una auditoría de nuestra web y canales de comunicación (como por ejemplo Redes Sociales) para tener una visión global sobre nuestra presencia online así como de forma específica en nuestro mercado.
Dicha auditoría o análisis en profundidad debe tener apartados como el SEO de nuestra web, nuestro Response Design si se adapta a todos los dispositivos, si existe una usabilidad apropiada para el usuario y la arquitectura de nuestra web, si es adecuada a lo que el usuario necesita.
Algunas de las herramientas que podemos utilizar pueden ser Woorank, Moz, Google Analytics, etc.
Una vez realizado el Análisis de web, debemos entrar en el estudio de los canales de comunicación.
En este aspecto hay que tener en cuenta las Redes Sociales como Facebook (Me Gustas y gente interactuando con nuestra marca), Twitter (Retweets, Tweets, y marcados como favoritos).
También se debe analizar las interacciones en blogs como visitas o comentarios en nuestro blog. Existen numerosas herramientas y plugins para WordPress o Blogger para conseguir datos de nuestras Redes Sociales (Semrush, etc).
Realizando este análisis situacional, vamos a tener un punto de partida donde comenzar nuestro Plan de Marketing. Además, esta fase nos ayudará a poder enfocar nuestros esfuerzos allí donde la empresa debe mejorar.
El Marketing Online es un sector en constante movimiento, por ello tenemos que hacer un análisis de forma constante, ya que tenemos que ir adaptándonos a las necesidades del mercado.
Diagnóstico del Plan de Marketing Digital
En esta fase, vamos a trabajar con una de las principales herramientas de diagnóstico, la Matriz DAFO.
Matriz DAFO
El análisis te muestra dónde estás en cuanto al punto de partida, mientras que el diagnóstico te define tu situación dentro del entorno que te desenvuelves.
La herramienta más destacada para esta fase es la Matriz DAFO, ideada por Albert S. Humphrey. Elaborándola de forma correcta, podrás definir mucho mejor los objetivos de tu Campaña de Marketing.
La Matriz DAFO te puede ayudar a encontrar los factores estratégicos con los cuales, una vez identificados, puedes usar para cambiar tu empresa. Esta Matriz tiene dos Visiones Generales, una interna y otra externa a la empresa.
Matriz DAFO: Cómo Crearla
Análisis Interno.
- Fortalezas: Son los recursos y ventajas competitivas que has adquirido dentro de la empresa, respecto a tu competencia. ¿Qué te hace diferente del resto de la competencia? ¿Dónde eres mejor que los demás?
Ejemplo: Somos la empresa que utiliza el e-mail Marketing del sector con una base de usuarios más amplia que el resto y mucho mejor segmentada.
- Debilidades: Describe los factores que son desfavorables en tu empresa respecto a tus rivales. Estos pueden haber sido encontrados analizando recursos, actividades o riesgos.
Ejemplo: Nuestra experiencia en Campañas en Google Ads es menor que el resto del mercado y por ello pagamos un precio mayor que la media.
Análisis Externo.
- Oportunidades: Son los elementos que todos los miembros de tu mercado pueden explotar o de un nicho de mercado y puede darte una ventaja competitiva.
Un ejemplo son los wearables, en el mercado de los desarrolladores de apps, ya que estos pueden desarrollar apps para estos dispositivos, teniendo más facilidades que el resto de compañías.
- Amenazas: Elementos que pueden crear problemas para la supervivencia de tu compañía. Si estas amenazas son reconocidas a tiempo, pueden ser resueltas o incluso convertidas en oportunidad.
Un ejemplo podría ser una nueva ley que afecte a nuestros servicios, como se ha dado con la Ley de Privacidad RGPD.
Matriz DAFO: Ejemplo práctico.
Vamos a ver un ejemplo de la elaboración de una Matriz DAFO. Si tenemos un restaurante, en el cual comenzamos a utilizar una app para compartir nuestras promociones a nuestros clientes.
Fortalezas
Nosotros tenemos comunicación directa con el cliente y podemos compartir información con ellos como platos y novedades, sabiendo lo que les entusiasma y lo que no les interesa. También tendré información directa de sus quejas y sugerencias.
Debilidades
Como cualquier otro canal de promoción, si no está optimizado, podemos incurrir en un sobrecoste. También es posible que enviemos excesivos mensajes push o notificaciones a nuestros clientes, por lo que ellos quizás se puedan sentir aburridos de nuestra app.
Oportunidades
Gracias a nuestra aplicación tendremos un progreso técnico en el desarrollo que nos puede abrir puertas a la geolocalización, wearables, nuevos modelos de promoción para aprovecharlos en un futuro. Es decir, existe una inversión en conocimiento tecnológico en el mercado.
Amenazas
El sector de las apps está saturado. Cada día cientos de ellas son lanzadas. Por otro lado, nuevas actualizaciones del Sistema Operativo de los teléfonos móviles son sacadas, por lo que tenemos que mantener nuestra app para posibles errores por cambio de versiones.
Después de este Diagnóstico del Marketing Online de tu empresa, el siguiente paso es definir los objetivos.
Definición de Objetivos en Marketing Online
Como hemos visto, una vez que hemos analizado la situación de nuestra empresa respecto al Marketing y realizado el diagnóstico de cómo nos encontramos, es el momento de plantear objetivos para nuestro Plan de Marketing Online.
En cuanto a objetivos, debemos seguir una serie de pasos para que sea posible cumplirlos. Lo ideal es plantearlos con un período de tiempo de 3-5 años.
Esto hace que nuestros objetivos estratégicos no sean afectados por el Corto Plazo y la necesidad de inmediatez que vivimos en la actualidad.
Por otro lado deben estar alineados con los objetivos estratégicos.
No podemos plantear unos objetivos de diferenciación con un aumento de calidad y trabajar una imagen de marca de precios bajos.
Una herramienta muy poderosa a la hora de plantear objetivos es utilizar la técnica SMART que en inglés significa «listo o inteligente» y se basa en las iniciales de cada una de las pautas, buscando que cada objetivo sea:
- Specific – Específico. Deben ser concretos, sin que pueda existir error al interpretarlo. Un ejemplo puede ser Aumentar las ventas un 5%.
- Mensurable – Medibles. Se puedan medir, ya que es lo que nos hará saber si se están cumpliendo o no. Ejemplo de medibles es reducir los gastos superfluos de la campaña en un 8%.
- Achievable – Alcanzables. Si los objetivos implican a un grupo de personas, debe ser posible en función del grupo, ya que si todos los integrantes no se encuentran alineados en el mismo foco, no será posible conseguirlo.
Como ejemplo, si la empresa propone un aumento de ventas mediante la campaña de Google Ads del 5%, deben estar tanto el equipo de Marketing como el equipo técnico en sintonía para que el flujo de información sea mejor.
- Realistic – Realistas. Deben ser posibles de conseguir, ya que si son excesivamente difíciles de conseguir, podemos caer pronto en el desánimo.
Un ejemplo de esto sería aumentar las ventas de una linea en 1.000€ anuales siempre y cuando las ventas como norma general sean de 100.000€. Si el aumento es de 50.000€ cuando normalmente vendemos 10.000€, no sería realista.
- Time Based – Con fecha concreta. Si no existe una acotación de tiempo, no se puede medir la validez de la consecución de dichos objetivos.
Como ejemplo tenemos, proponer conseguir un 10% más de clientes en 1 año.
Si no siguen estos 5 puntos, existe la posibilidad que no se cumplan, por ello hay que conseguir que sigan estas pautas.
A la hora de plantear objetivos deben ser escritos y fijos en su planteamiento, aunque esto no implica que en futuras revisiones se puedan variar.
Una vez definidos los objetivos a 3-5 años, debemos ir extrapolando los objetivos a medio plazo y a corto plazo, para dejar todo preparado para pasar al siguiente punto
Definición de la Estrategia.
Estamos casi al final de la elaboración de nuestro Plan de Marketing. Es un trabajo que puede ser tedioso, pero a la vez necesario, ya que nos ayuda a tener una imagen completa tanto de la situación como de nuestra estrategia de Marketing Online y la forma en la que llevarla a cabo.
Una vez hemos obtenido la fotografía de nuestro negocio y el entorno donde se encuentra y hemos definido los objetivos que queremos tener, llega el penúltimo paso.
Debemos definir la estrategia que vamos a tomar para conseguir estos objetivos.
Cómo definir la estrategia de Marketing Online.
Podemos dividir el Marketing Online en 6 grandes ramas:
- SEO: Esta es una rama que principalmente, obtiene sus frutos a Largo Plazo. La inversión puede ser baja, aunque requiere tener conocimientos para obtener resultados.
- Publicidad Online. Es una técnica mucho más rápida que el SEO, para empezar a ver resultados. El problema puede ser que requiera mucha inversión.
- Redes Sociales. Esta rama es una de las más populares actualmente y es porque actualmente las Redes Sociales están entrando en todos los momentos de nuestra vida. En ellas podemos conseguir mejorar el branding o imagen de nuestra marca, así como atraer nuevos clientes.
- Marketing de Contenidos. La creación y difusión de contenido es una técnica muy efectiva a la hora de conseguir un alto grado de engagement con los usuarios.
- e-Mail Marketing. A pesar de ser una de las técnicas de Marketing Online más antiguas, y perdió adeptos durante un tiempo, resulta ser una de las que mejor ROI obtienen y por ello es muy efectiva también
- Otro tipo de acciones. En este apartado podemos incluir técnicas de Growth Hacking, Marketing de Guerrilla, técnicas de Marketing Offline que atraen a público Online, etc. Pueden ser técnicas muy efectivas y dependen en gran medida de la creatividad de las personas encargadas de la Campaña de Marketing.
Dentro de cada una de las ramas, tenemos que identificar 3 variables que marcarán nuestra campaña:
- Recursos Humanos. No es lo mismo tener para crear una acción de Marketing a 1 persona que tener a a 3, o que sea una persona a tiempo completo o esté sólo 2 horas cada día.
- Presupuesto. Como norma general, aunque haya excepciones, un incremento en el coste disminuye el tiempo de ejecución. Aquí tendremos que valorar si el coste de conseguir una acción (por ejemplo una venta) es asumible por el beneficio que tenemos al hacer dicha venta. Una herramienta muy importante es calcular el ROA (Ratio de Rendimiento por Inversión) de cada campaña.
- Tiempo. El tiempo de ejecución hará muy diferente a nuestras acciones de Marketing. No es lo mismo una campaña a Largo Plazo que una para promocionar una oferta o evento, que será mucho más agresiva.
Una vez definida la estrategia de Marketing Online, nos queda el último paso que es ejecutarla a través del Plan de Acción.
Plan de Acción en Marketing Digital
Como último paso a la hora de ejecutar nuestro Plan de Marketing, toca la parte deseada: ¡Pasar a la Acción!
Cómo ejecutar el Plan de Acción
Esta es la etapa donde ejecutamos las acciones planteadas. En ella, plantearemos las diferentes acciones que hemos planteado:
Acciones sobre precio, sus posibles promociones y ofertas.
Es el momento de establecer cómo vamos a plantear una promoción:
- ¿Qué queremos hacer? (Ej: 2×1) Debemos definir qué tipo de oferta o promoción queremos plantear y su beneficio para nuestro cliente.
- Concretar las bases de la promoción (Sólo para los clientes que compren una marca determinada donde tenemos un amplio margen de beneficio) Debemos detallar todas las opciones que existen de promoción, detallando la forma en la que se realizará la promoción y su objetivo.
- Establecer las fechas de comienzo y finalización de la promoción para conseguir acotar el tiempo que tenemos y también para tener una previsión de acciones, el tiempo de duración y cuando deben estar preparadas.
- Plantear posibles puntos dudosos y cómo los resolveremos. Siempre existen casos que su definición no es clara, debemos intentar repasarlos e incluirlos en nuestras bases.
También es necesario valorar ante problemas con el usuario que tenga una situación dudosa, cómo lo vamos a gestionar y quien será la persona responsable, método de ponernos en contacto con él, etc.
Acciones sobre las estrategias de Marketing Online.
Debemos organizar cada una de las acciones que vamos a tomar y cómo queremos realizarlo. Los puntos clave que hay que valorar son:
- Impacto inicial que queremos ofrecer. No es lo mismo preparar una campaña que vaya lentamente aumentando su repercusión o bien una publicación acelerada. También es posible mantener un impacto constante en la campaña.
- Establecer el presupuesto para cada acción. Dependiendo de cada negocio, tenemos que ponderar más un tipo de acción u otro.
Quizás un fontanero deba darle mayor presupuesto a una herramienta del estilo Google Ads que a Facebook Ads. Por otro lado, una empresa de moda, le puede interesar más la segmentación de Facebook Ads o un trabajo de Marketing de Contenidos en Redes Sociales como Instagram o Pinterest.
- Imagen que queremos transmitir en nuestras acciones. Unos anuncios transgresores crean más impacto en el mercado a Corto Plazo, pero no significa que a Largo Plazo funcione de la misma forma, ya que podemos acostumbrar a nuestros clientes a una publicidad diferenciada.
- Establecer un sistema de control, para poder ir manteniendo una supervisión de nuestro Plan de Marketing Digital, si las diversas estrategias se están cumpliendo.
En el caso de ser acordes no tendremos problema y debemos seguir la misma linea. Si por el contrario, la situación de nuestras acciones de Marketing se empiezan a alejar, es necesario replantear los objetivos a Corto Plazo y Estrategia de Marketing, para poder mantener nuestro objetivo a Largo Plazo.
Para poder tomar la acciones de control es necesario establecer los KPI’s (Key Performance Indicator) los cuales vamos a basar nuestro control, debido a que existen numerosos y podemos perdernos en una constante consecución de los indicadores sin analizar lo que nos muestra.
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